Transkreation: Definition, Unterschiede zur klassischen Übersetzung und Einsatz in Unternehmen

In einer globalisierten Geschäftswelt reicht es längst nicht mehr aus, Inhalte nur zu übersetzen. Kunden erwarten eine authentische Ansprache, die nicht nur sprachlich korrekt, sondern auch kulturell relevant ist. Genau hier kommt ein Verfahren zum Einsatz, das weit über herkömmliche Übersetzungsprozesse hinausgeht: Transkreation.

Dieser Beitrag beleuchtet umfassend, was Transkreation ist, wie sie sich von klassischer Übersetzung unterscheidet und warum sie in der Unternehmenskommunikation immer wichtiger wird. Zudem geben wir eine praxisnahe Definition der Transkreation und zeigen, in welchen Fällen Unternehmen auf dieses kreative Verfahren setzen sollten.

Was ist Transkreation? – Eine praxisnahe Definition

Die Definition der Transkreation lässt sich am besten als Verbindung von „Translation“ (Übersetzung) und „Creation“ (Kreation) beschreiben. Es handelt sich um einen kreativen Adaptionsprozess, bei dem Inhalte nicht einfach nur sprachlich übertragen, sondern gezielt an die Kultur, Emotionen und Erwartungen des Zielpublikums angepasst werden.

Statt Wort-für-Wort zu übersetzen, wird die Kernbotschaft eines Textes auf kreative Weise neu formuliert, um in einem anderen Markt genauso wirkungsvoll – oder sogar wirkungsvoller – zu kommunizieren.

Typische Anwendungsbereiche:

• Marketing- und Werbetexte
• Slogans, Claims, Headlines
• Website- und Landingpage-Texte
• Produkt- und Markennamen
• Social-Media-Kampagnen
• Video- und Radiospots

Warum ist Transkreation für Unternehmen so wichtig?

Wer international erfolgreich kommunizieren will, muss mehr als nur die Sprache wechseln – er muss den kulturellen Kontext verstehen. Ein Witz, ein Wortspiel oder eine emotionale Botschaft kann im Zielland völlig anders wirken – oder komplett ankommen. Die Transkreation stellt sicher, dass Ihre Markenbotschaft global funktioniert, ohne an Wirkung zu verlieren.

Ein Beispiel:
Ein Slogan, der in der Schweiz funktioniert, kann in Japan, Brasilien oder den USA unverständlich oder sogar unangebracht sein. Mit Transkreation werden nicht nur Inhalte übersetzt, sondern komplett neu gedacht – aus Sicht des Zielpublikums.

Unterschiede zwischen Übersetzung und Transkreation

Obwohl sich beide Prozesse mit der Übertragung von Inhalten beschäftigen, verfolgen sie unterschiedliche Ziele und Methoden. Hier eine strukturierte Gegenüberstellung:

Zielsetzung

Übersetzung
Ziel ist die korrekte und verständliche Übertragung des Inhalts von einer Ausgangssprache in eine Zielsprache. Die Bedeutung bleibt erhalten, ohne kreative Anpassung.

Transkreation
Ziel ist die emotionale, kulturelle und werbliche Wirkung im Zielmarkt. Die ursprüngliche Botschaft wird kreativ angepasst, um dieselbe Wirkung zu erzielen – unabhängig von Wortlaut oder Struktur.

Vorgehensweise

Übersetzung

• Fokus auf sprachliche Genauigkeit
• Einheitliche Terminologie
• Keine Berücksichtigung visueller Elemente
• Ideal für Fachtexte, Handbücher, Verträge

Transkreation

• Fokus auf kreative Wirkung
• Kulturelle Feinheiten im Vordergrund
• Berücksichtigung von Bildsprache, Farben, Layout
• Ideal für Marketing, Branding, Werbung

Zielmedien und Inhalte

Übersetzung wird eingesetzt für:

• Technische Dokumentationen
• Rechtliche Texte
• Fachartikel
• Bedienungsanleitungen
• Wissenschaftliche Arbeiten

Transkreation ist geeignet für:

• Markenkampagnen
• Produktnamen & Slogans
• Plakat- und Werbematerialien
• Webseiten, Online-Shops
• Employer Branding-Inhalte

Qualifikationen der Sprachprofis

Übersetzer:innen

• Sprachlich und fachlich versiert
• Branchenspezifische Kenntnisse (z. B. Technik, Recht, Medizin)
• Hohe Genauigkeit und Terminologietreue

Transkreateur:innen

• Kreativ, konzeptionsstark
• Marketingverständnis und interkulturelle Kompetenz
• Vertraut mit Zielgruppenpsychologie und Werbewirkung
• Oft erfahren im Copywriting oder Content Marketing

Wann ist Transkreation die richtige Wahl?

Die Entscheidung für Transkreation hängt vom Zweck des Textes ab. Fragen Sie sich:

• Soll meine Botschaft emotional wirken?
• Spreche ich ein internationales Publikum an?
• Ist mein Text werblich, kreativ oder markenbildend?
• Möchte ich sicherstellen, dass meine Inhalte in anderen Kulturen wirklich verstanden werden?

Wenn Sie eine dieser Fragen mit „Ja“ beantworten, ist Transkreation vermutlich die bessere Wahl. Gerade im Branding und Marketing ist sie kein Luxus, sondern ein Wettbewerbsvorteil.

Beispiele für gelungene Transkreation

Beispiel 1: Slogan-Anpassung

Ein deutscher Slogan wie „Wir bringen Farbe ins Leben“ wird in Frankreich nicht wortwörtlich übersetzt („Nous apportons de la couleur dans la vie“), sondern etwa als „Des couleurs qui inspirent votre quotidien“ („Farben, die Ihren Alltag inspirieren“) – um emotionaler zu wirken.

Beispiel 2: Produktname

Ein Produkt, das in Spanien unter einem bestimmten Namen erfolgreich ist, kann im arabischen Raum kulturelle oder religiöse Missverständnisse hervorrufen. Die Transkreation entwickelt dann einen völlig neuen Namen, der dieselbe Markenseele transportiert – aber lokal akzeptiert wird.

Herausforderungen bei der Transkreation

Obwohl die Vorteile klar sind, bringt die Transkreation auch einige Herausforderungen mit sich:

• Mehr Zeit- und Abstimmungsaufwand: Kreative Prozesse benötigen mehr Freiraum als klassische Übersetzungen.
• Höhere Kosten: Transkreation ist aufwendiger, da sie kreative Leistung, Recherche und Zielgruppenverständnis erfordert.
• Briefing-Abhängigkeit: Ohne klare Informationen zur Zielgruppe, Markenidentität und Tonalität ist Transkreation kaum möglich.

Dennoch überwiegt der Nutzen – insbesondere für Unternehmen, die international skalieren oder ihre Markenwahrnehmung lokal stärken möchten.

Fazit: Transkreation als Schlüssel zu globalem Markenerfolg

Die Transkreation ist weit mehr als eine moderne Übersetzungstechnik – sie ist ein strategisches Werkzeug für globale Markenkommunikation. Unternehmen, die sich auf internationale Märkte ausrichten, profitieren von Inhalten, die nicht nur verstanden, sondern gefühlt werden.

Während klassische Übersetzungen für viele Unternehmensbereiche weiterhin wichtig sind, ist die Transkreation dort unverzichtbar, wo Emotion, Wirkung und kulturelle Präzision gefragt sind – insbesondere im Marketing, Branding und der Kundenkommunikation.

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